Iedereen is plots fractional CRO. Koop nooit de titel.
Mijn feed is de voorbije maanden een curieuze plek geworden. Elke week duikt er wel iemand nieuw op die zichzelf fractional CRO noemt, fractional CMO, fractional VP Sales. Twee jaar geleden was dat in België een handvol mensen, vandaag verlies ik de tel. En het is niet alleen een gevoel. In de VS en Canada groeide het aantal fractional sales leaders van vijfduizend in 2020 naar negenduizend in 2024, een stijging van tachtig procent volgens matchmaker Vendux. Gartner verwacht dat tegen 2027 meer dan dertig procent van de middelgrote bedrijven minstens één fractional executive op retainer heeft. Revenue leadership is binnen heel dat fractional-landschap de snelst groeiende categorie.
Ik schrijf dit als iemand die zelf onder die vlag vaart. Dit wordt dus geen stuk over waarom de trend overroepen is, want de trend klopt. Het probleem is wat de golf met de titel doet. Hoe meer mensen hem dragen, hoe minder hij zegt. En voor de founders aan de koopkant wordt dat stilaan een duur probleem.
Waarom de golf logisch is
De economische logica achter het model is gezond. Een bedrijf van tien tot vijftig mensen zit in een ongemakkelijke tussenzone: founder-led sales is over zijn houdbaarheidsdatum heen, maar een full-time CRO of VP Sales kost al snel honderdvijftigduizend euro per jaar aan totale loonkost. Te vroeg voor het ene, te laat voor het andere. Een ervaren commercieel leider die twee dagen per week meedraait, lost precies dat op: senior denkwerk zonder senior loonlast.
Ook de aanbodkant is verklaarbaar. Herstructureringen bij corporates, een generatie commerciële profielen die na twintig jaar loondienst flexibiliteit verkiest, en tooling waarmee één persoon vandaag werk verzet waar vroeger een klein team voor nodig was. Vraag en aanbod vinden elkaar, het model werkt, iedereen blij. Tot daar het goede nieuws.
Wat een titel waard is als iedereen hem draagt
Een titel is een signaal, en signalen werken zolang ze schaars zijn. Wie tien jaar geleden interim sales directeur op zijn kaartje zette, had bijna zeker een trackrecord, want er bestond geen markt om je in te verstoppen. Vandaag vind je onder de vlag fractional CRO drie heel verschillende dieren.
De eerste is de operator. Die bouwt: pipeline, salesproces, CRM, team. Die draagt een cijfer en voelt het als dat cijfer niet beweegt. De tweede is de adviseur. Die analyseert en adviseert, levert rapporten en frameworks, en kan daar erg goed in zijn. Waardevol, maar een ander product. De derde is de geparkeerde executive: tussen twee vaste jobs in, fractional tot het volgende contract getekend is, weg zodra het zover is.
Alle drie legitiem. Maar ze pitchen met dezelfde woorden, tonen vergelijkbare cv’s en vragen vergelijkbare tarieven. De titel vertelt je dus niets meer over wat je koopt. En de aankoop is niet klein: een fractional CRO kost al snel enkele duizenden euro’s per maand.
Waarom dit jou raakt als founder
Als founder van een scale-up of kmo ben jij de koper in deze markt, en de kans dat je de komende twaalf maanden zo’n profiel in je inbox krijgt, nadert de honderd procent. Een verkeerde keuze kost je geen factuur, hij kost je een half jaar. Zes maanden waarin je pipeline niet gebouwd werd, je team naar wisselende prioriteiten luisterde en jij dacht dat sales onder controle was terwijl niemand het cijfer droeg.
Het selectiecriterium dat ik founders het vaakst zie hanteren, is bovendien het zwakste: de logo’s op het cv. Twintig jaar VP Sales bij een corporate zegt vooral dat iemand een bestaand systeem goed kan beheren. Bij jou moet er een gebouwd worden, met half budget en zonder team. Dat is een ander vak.
Drie vragen die de markt sorteren
Goed nieuws: je hebt geen assessmentbureau nodig om operators van adviseurs te scheiden. Drie vragen volstaan, telkens met een doorvraag.
Eén: welk cijfer draag je? Een operator antwoordt concreet (gekwalificeerde pipeline, conversie per fase, omzet in een segment) en aanvaardt dat de samenwerking eindigt als dat cijfer niet beweegt. Wie begint over begeleiding, inzichten en klankborden, verkoopt advies.
Twee: wat staat er nog recht als jij vertrekt? Vraag naar een systeem bij een vorige klant dat vandaag draait zonder hem of haar: een playbook dat het team echt gebruikt, een CRM die niet terug dichtslibde, een opvolger die het overnam. Wie alleen rapporten kan tonen, heeft analyses verkocht. Prima product, andere prijs.
Drie: wie doet het werk? Zit die persoon zelf in je calls, je CRM en je copy, of komt er na de intake een junior uitvoeren? En vraag wat er na dertig dagen concreet staat. Een strategiefase van drie maanden voor er iets gebeurt, is een vlag op een adviseursproduct dat als operatorwerk geprijsd wordt.
Wanneer je er beter geen inhuurt
De eerlijkheid gebiedt ook het omgekeerde verhaal. Er zijn situaties waarin een fractional CRO het verkeerde product is, hoe goed de persoon ook is. Zolang je product-market fit niet bewezen is, moet jij zelf verkopen, want elke verloren deal is dan leergeld dat jij nodig hebt. Zit het gat in uitvoering en niet in richting, dan heb je een SDR of een outbound-partner nodig, geen revenue leader van enkele duizenden euro’s per maand. En zoek je eigenlijk iemand die de sales komt doen, dan koop je met een fractional CRO gewoon een heel dure verkoper zonder systeem errond.
Ik stuur om die reden geregeld prospects door naar een goedkopere oplossing dan mezelf. Niet uit liefdadigheid: wie het verkeerde product koopt, is binnen zes maanden een ontevreden klant, en in een kleine markt als België reist dat verhaal sneller dan eender welke campagne.
De titel inflateert. Het systeem niet.
De fractional golf is gezond voor wie goed koopt. Meer aanbod betekent meer keuze, scherpere prijzen en minder excuses voor middelmaat. Maar de selectie verschuift daarmee volledig naar jouw kant van de tafel. De titel is opgebruikt als filter. Wat overblijft als filter is precies wat altijd al telde: het cijfer dat iemand durft te dragen, het systeem dat blijft staan na vertrek, en de handen die het werk doen.
Twijfel je of jouw volgende stap een fractional CRO is, een adviseur, of gewoon twee dagen grondige opkuis in je CRM? Dertig minuten, geen pitch. Als het antwoord is dat je mij niet nodig hebt, hoor je dat ook. Plan een gesprek.
Simon Pille is founder van Blitzt en helpt Belgische en Benelux B2B-scale-ups om van founder-led sales naar een schaalbaar commercieel systeem te groeien.