92% van je kopers heeft al een vendor in gedachten. Voordat je überhaupt in beeld bent.
Waarom outbound alleen geen sales-strategie meer is in B2B IT — en wat je in plaats daarvan moet bouwen.
Een SDR die je inhuurt verstuurt 100 koude e-mails per dag. Reply rate: 1,5%. Van die 1,5% boekt 20% een meeting. Van die meetings wordt 10% een opportunity. Van die opportunities wordt 20% een deal.
Reken even mee: 100 mails × 1,5% × 20% × 10% × 20% = ongeveer 0,006 deals per dag. Per SDR. Per dag.
Dat is geen kapotte funnel. Dat is gewoon de B2B IT-markt anno 2026. En het probleem is niet dat je outbound slecht is. Het probleem is dat outbound alleen geen pipeline meer bouwt — omdat 92% van je kopers al een vendor in gedachten heeft voordat ze formeel een evaluatie starten.
Dat cijfer komt uit een groeiende reeks B2B-onderzoeken, en het verandert alles wat we tot nu toe wisten over B2B-sales. Het betekent: als jij niet in die voorfase op de radar staat, ben je al verloren voordat de evaluatie begint. Je outbound is dan een poging om iemand te overtuigen die zijn keuze al min of meer gemaakt heeft.
Wat “vendor in gedachten” écht betekent
“In gedachten” klinkt zacht. Alsof het om een licht voorkeurtje gaat dat je nog kan ombuigen. Dat klopt niet.
In de praktijk betekent het: de koper heeft één of twee vendors die hij met naam kan noemen wanneer iemand vraagt “hoe zou je dit oplossen?”. Dat zijn de vendors waarvan hij content gelezen heeft, een founder zag spreken op een conferentie, een case study las van een collega, of die hij via LinkedIn vaak voorbij ziet komen.
Wanneer de evaluatie formeel start, begint die niet bij “wie zijn alle aanbieders?” Hij begint bij “ik wil offertes van A en B, en misschien C voor de zekerheid”. De C is jij. En ja, je krijgt een gesprek. Maar je hebt op dat moment vier weken om verloren mindshare in te halen die A en B in zes maanden hebben opgebouwd.
Het is niet onmogelijk. Het is alleen disproportioneel duur, traag en stresserend.
Waarom dit specifiek voor B2B IT geldt
B2B IT-aankopen zijn structureel anders dan andere B2B-categorieën, en dat versterkt het 92%-effect.
De cycle is lang. Een gemiddelde IT-aankoop tussen 50k en 250k duurt zes tot negen maanden van eerste interesse tot getekend contract. In die maanden onderzoekt de koper zelf, leest hij blogs, checkt hij case studies, vraagt hij collega’s. Als jij in dat voortraject niet zichtbaar bent, mis je negen maanden mindshare-opbouw.
Het risico is hoog. Een verkeerde IT-keuze kost niet alleen geld, maar ook bedrijfscontinuïteit en reputatie van de inkoper. Kopers verlagen risico door bij vendors te kopen die ze al “kennen” — ook al hebben ze nooit zaken gedaan. Bekendheid wordt vertrouwen, vertrouwen wordt voorkeur.
Peer influence is bepalend. B2B IT-kopers vertrouwen meer op collega’s in andere bedrijven dan op vendor-content. Als jouw naam niet circuleert in de communities, podcasts, Slack-groepen en conferenties waar jouw ICP rondhangt, vergroot je het probleem.
Mindshare is de echte funnel — vóór de MQL
De meeste sales-teams meten vanaf het moment dat een lead in HubSpot binnenkomt. Dat is een blinde vlek. De échte funnel begint maanden eerder, in een fase die geen enkel CRM kan tracken.
Drie lagen, oplopend van zwak naar sterk:
Awareness: “Ik heb wel eens van die naam gehoord.” Vluchtig, weinig houvast. Niet genoeg om in de set te komen.
Familiarity: “Ik weet wat ze doen en voor wie.” Sterker. Genoeg om bij een spontane vraag genoemd te worden.
Preference: “Als ik dit moest oplossen, dacht ik aan hen.” Goud. Dit is de fase waarin je in de 92% terechtkomt.
Je doel als IT B2B scale-up is om in de hoofden van je ICP de stap van familiarity naar preference te maken — vóór er een evaluatie loopt. Outbound werkt op het moment van awareness en familiarity, maar het brengt zelden iemand naar preference. Dat is bewust werk dat tijd vraagt.
De drie systemen die mindshare opbouwen
Founders horen “mindshare” en denken meteen “marketing budget”. Dat is misleidend. De drie systemen die het meest opleveren in B2B IT vragen geen groot budget — ze vragen consistentie en focus.
Systeem 1: Content als bewijs, niet als megafoon
Generieke “thought leadership” werkt niet meer. Wat wel werkt: schrijven over specifieke problemen die jouw exacte ICP herkent, met details die alleen iemand die in dat probleem zit kan schrijven. Dat soort content wordt gedeeld in interne Slack-groepen, doorgestuurd in mails tussen collega’s, geciteerd in vendor-evaluaties.
Eén goed artikel per maand op een specifiek pijnpunt is meer waard dan tien generieke “ultimate guide”-stukken. Want één goed artikel circuleert. De ultimate guide blijft op je website staan en niemand stuurt hem door.
Systeem 2: ICP-specifieke aanwezigheid
Je hoeft niet overal te zijn. Je moet zijn waar jouw 200 ideale kopers zijn. Voor een MSP-tooling vendor zijn dat een handvol forums, twee LinkedIn-groepen, drie events per jaar en een paar podcasts. Voor een Belgische DevSecOps-startup is dat een andere shortlist.
Identificeer die plekken, kies er drie uit waar je structureel aanwezig bent (niet als sponsor — als deelnemer met inhoudelijke bijdragen), en bouw daar één jaar lang aan reputatie. Eén jaar is niet veel — dat is twee tot vier touchpoints per ICP-account.
Systeem 3: Geloofwaardigheidssignalen die snel scannen
Een potentiële koper die nog nooit van je gehoord heeft, scant je website in 30 seconden. Wat ziet hij?
Logo’s van klanten die op zijn niveau spelen — niet de 30 grootste, maar de 5 die hij herkent. Specifieke cijfers — niet “tevreden klanten”, maar “12 implementaties van >100 endpoints in 2025”. Een founder die iets te zeggen heeft op LinkedIn — niet alleen interviews, maar eigen meningen. Case studies met financiële resultaten — niet “ze waren blij”, maar “8 maanden ROI op een 80k contract”.
Elk van deze signalen is een mini-overtuiging. Samen brengen ze een koude bezoeker van “nooit van gehoord” naar “deze nemen we mee” in onder de minuut.
Wat dit betekent als je geen marketing-team hebt
De meeste B2B IT scale-ups in België hebben geen full-stack marketingteam. Ze hebben een founder die schrijft als hij tijd heeft, een freelancer voor de website, en een growth hacker die outbound draait.
Dat is niet erg, mits je accepteert dat mindshare-opbouw niet gedelegeerd kan worden in deze fase. Niet omdat een freelancer het niet kan, maar omdat de stem die telt — diegene die de koper als “iemand die er verstand van heeft” ervaart — bijna altijd die van de founder is. Tot je groot genoeg bent om dat te institutionaliseren.
Praktisch:
- Eén stuk founder-content per twee weken, klein maar specifiek.
- Eén ICP-aanwezigheid (community, event, podcast) per kwartaal waar je inhoudelijk bijdraagt.
- Eén klant per maand die je actief om een reference-quote of case-study vraagt.
Klinkt klein. Tel het op over twaalf maanden: 26 founder-content stuks, 4 grote ICP-momenten, 12 nieuwe geloofwaardigheidssignalen. Dat is genoeg om in een markt van 318 spelers in België boven het maaiveld uit te steken.
Outbound is geen vijand. Het is gewoon niet genoeg meer.
Voor alle duidelijkheid: outbound werkt nog steeds. Maar als single-channel strategie is hij dood, behalve voor heel specifieke account-based plays met heel kleine ICP’s.
De formule wordt: outbound × mindshare. Een koude e-mail aan iemand die je naam vaag herkent uit een artikel, een podcast en een LinkedIn-post, krijgt een reply rate die drie tot vijf keer hoger ligt dan een puur koude e-mail. Hetzelfde gesprek voelt anders aan: je begint niet bij nul, maar bij een fundament van geloofwaardigheid dat je niet hoeft op te bouwen tijdens het gesprek zelf.
Dat is het verschil tussen verkopen en gevraagd worden.
Tot slot
De 92% is geen verloren oorlog. Hij is een herinnering dat sales een achterhoede-actie is geworden voor een gevecht dat marketing en positionering hebben gewonnen of verloren — maanden eerder. De founders die dat doorhebben en hun energie verschuiven van “meer outbound” naar “structureel mindshare bouwen”, zien hun salescycli korter worden, hun closing rates stijgen en hun deal-grootte groeien.
Dat alles zonder één extra SDR.
Als je merkt dat je deals langer worden, je response rates dalen en je in formele evaluaties steeds vaker als “de nieuwe naam” wordt geïntroduceerd, is dit waarschijnlijk wat er aan de hand is. En dan is het tijd om naar je commercieel systeem te kijken, niet naar je outbound-volume.
Wil je een eerlijk gesprek over waar je staat? 30 minuten, geen pitch. We kijken samen naar waar je vandaag mindshare hebt en waar de gaten zitten.
Plan het gesprek: calendly.com/pillesimon/experiment6
Simon Pille is founder van Blitzt en helpt Belgische B2B SaaS, IT services en MSP scale-ups om van founder-led sales naar een schaalbaar commercieel systeem te groeien.