113 sites gelezen. Vijf tonen een resultaat.

Een avond in augustus, ergens halverwege de stapel. Een metaalbedrijf. Ik lees de homepage woordelijk, zoals ik er die weken meer dan honderd gelezen heb. Machines. Certificaten. Jaren ervaring. Een foto van de hal met de poort open.

Wat er niet staat, is wat er voor een klant uitgekomen is.

Dat is geen slechte site. Het is de normale site. En daar zit precies het probleem.

Wat ik geteld heb

Tussen midden augustus en midden september heb ik 113 Belgische homepages woordelijk uitgelezen, in zes sectoren: transport, technische groothandel, voeding, metaal, kunststof en verpakking. Bedrijven van grofweg twintig tot tweehonderdvijftig medewerkers. Geen steekproef met statistische pretenties, gewoon: alles lezen wat ik in die sector tegenkwam en per site dezelfde acht dingen aanvinken.

Staat er een prijs. Staat er een resultaat van een uitgevoerde opdracht. Wordt er een klant bij naam genoemd. Worden jaren ervaring verkocht. Staat het woord partner er. Staat er ergens voor wie het niet is.

Vijf van die 113 sites tonen een resultaat van een uitgevoerde opdracht. Vijf.

Ik zet er bewust geen percentage onder. Zes sectoren is een begin, geen reeks, en een percentage suggereert een nauwkeurigheid die ik niet heb. Vijf sites op honderddertien gelezen sites. Dat volstaat.

Het punt ontbreekt niet. De toets ontbreekt.

De makkelijke conclusie zou zijn dat die bedrijven niet weten wat ze verkopen. Dat klopt niet, en de metaalsector bewijst het.

Van de dertien metaalbedrijven die ik las, claimen er elf iets scherps en afgebakends. Niet metaalbewerking in het algemeen, maar een afgelijnd producttype, voor een afgelijnde toepassing, met een norm erbij. Dat zijn geen omwisselbare zinnen. Leg die elf naast elkaar en je weet meteen wie waarvoor gebeld moet worden.

En onder geen enkele van die elf claims staat een getal.

In de andere vijf sectoren lag het anders en niet beter. Daar lijkt bijna alles op elkaar: op maat, betrouwbaar, kwaliteit, al vijfentwintig jaar. En zelfs in metaal, waar de claims wel scherp zijn, kwam dezelfde partner-formule drie keer bijna identiek terug. Wat er getoond wordt is de input: de machines, de vierkante meters, het certificaat, de tekening. Wat een klant koopt is de output: op tijd, binnen tolerantie, zonder tweede ronde.

Het is dus niet zo dat die bedrijven geen punt hebben. Ze hebben een punt en geen bewijs. Het verschil tussen die twee is wat een vreemde nodig heeft om te bellen.

Toen telde ik mijn eigen vak

Wie zoiets telt bij anderen, moet het bij zichzelf durven doen. Begin september heb ik hetzelfde gedaan met bureaus die verkopen wat ik verkoop. Zes sites die ik volledig kon lezen. Zes is weinig. Ik noem het een eerste meting en geen vaststelling.

Wat die zes lieten zien:

Zes op zes zetten als eerste stap een gesprek, een intake of een kennismaking. Vier van die zes noemen het gratis of vrijblijvend. Vier op zes beloven dat het blijft draaien zonder hen. Eén toont een prijs. Nul toont een resultaat van een uitgevoerde opdracht met een getal erbij. Nul zegt voor wie het niet werkt.

En ik stond in die rij. Mijn eerste stap was ook een gesprek. Mijn site toonde ook geen getal. Ik verkocht “een cijfer in plaats van een mening” op een pagina zonder één cijfer.

Wat me dat kostte

Dat is geen theoretisch probleem, het staat in mijn eigen cijfers. De mails van augustus deden hun werk: het verkeer uit die mails landde op precies één pagina van mijn site. Daarna stopte het. Elk gesprek dat er kwam, kwam uit een antwoord op een mail. Niemand heeft er zelf een ingeboekt na het lezen van de pagina.

De mail naar de site werkte. De site naar het gesprek deed niets.

Ik heb dat een tijd uitgelegd als een uitvoeringsprobleem. Verkeerde sector, verkeerde timing, technische kinderziektes. Dat was het niet. Het was een pagina die hetzelfde zei als de zes andere, en die als eerste stap aan een vreemde vroeg om een halfuur van zijn tijd weg te geven.

Wat er nu op mijn site staat

Vier getallen, op de home, met de datum erbij. Vandaag staan ze op 201 gelezen sites, negen die een resultaat tonen, 652 beslissers die ik koud aangeschreven heb en 51 die terugschreven. De 113 hierboven zijn de zes sectoren van augustus; de telling is intussen doorgelopen tot elf.

Dat vierde getal is het lelijkste en het belangrijkste. Daar zit elke nee in, en elke keer dat iemand alleen schreef dat het hem niet interesseert. Ik zet er geen percentage onder en ik noem het geen conversie. Het is wat het is: 652 aangeschreven, 51 antwoorden, geteld op één datum, en die datum staat erbij zodat je zelf kan zien wanneer het verouderd is.

En er staat een tweede stap naast de afspraak. Je kan de telling van je eigen sector opvragen zonder eerst met mij te praten. Dat is het enige wat ik in die zes sites niet ben tegengekomen: iets nuttigs krijgen zonder eerst een agenda te openen.

Waarom dit marketing is en geen eerlijkheidsoefening

Je netwerk heeft geen bewijs nodig. Wie jou al kent, weet wat je waard bent, en die relatie doet het werk dat je site niet hoeft te doen. Daarom kan een bedrijf jarenlang draaien met een homepage die niets bewijst. Het kanaal is niet de site, het kanaal is de zaakvoerder.

Vreemden hebben dat bewijs wel nodig. Op het moment dat je omzet van buiten je netwerk moet komen, is de eerste vraag niet welk kanaal je kiest. De eerste vraag is of er één zin op je site staat die iemand kan natellen. Staat die er niet, dan is elke mail die je stuurt een mail naar een pagina die de lezer niets wijzer maakt.

Wanneer je dit niet moet doen

Als je markt al bijna volledig van jou is, verandert bewijs op je site vrijwel niets. Wie de meeste bedrijven in zijn markt al als klant heeft, verkoopt niet aan voorbijgangers. Zijn site is een toonbank voor mensen die al binnen zijn, en die maak je niet beter door er een cijfer op te zetten. Daar ligt de winst bij de klanten die je al hebt, in wat ze vandaag niet bij jou kopen.

En neem mijn eigen cijfers met de juiste korrel zout. Zes sites is te weinig om een wet van te maken. Pas als een tweede set hetzelfde laat zien, wordt “niemand toont een getal” een vaststelling in plaats van een waarneming.

113 sites, vijf resultaten

Ik weet nu in welke van die twee groepen ik zelf stond. Dat was ongemakkelijker om te tellen dan om op te lossen.

Neem je eigen homepage erbij en zoek één zin die een lezer kan natellen. Niet een belofte, niet een certificaat, niet een jaartal. Eén uitkomst van één opdracht, met een getal erin.

Wil je weten wat er in jouw sector op die sites staat? Ik tel hem uit en stuur je het overzicht. Geen gesprek nodig, geen pitch.